Markę tworzą ludzie
Wielu pracodawców marzy o tym, aby stać się pożądaną marką na rynku pracy, są też tacy, którzy swoje marzenia przekuwają w rzeczywistość. Tylko czy jest się o co bić? Czy termin employer branding to coś więcej niż tylko ładnie brzmiący frazes? A może powinniśmy porzucić gadanie o HR-ach i skupić się na robieniu biznesu?
Employer branding, czyli co?
W Polsce rozumienie terminu employer branding jest nieco rozmyte. Jedni uważają, że pod tym pojęciem kryje się budowanie wizerunku pracodawcy, drudzy twierdzą, że firmy powinny dbać nie tylko o wizerunek, ale o całą markę pracodawcy, w końcu są też tacy, którzy identyfikują employer branding z pojęciem pracodawcy z wyboru. Najczęściej myślimy o employer brandingu jako o wizerunku pracodawcy, który w optyce naszych pracowników oraz potencjalnych kandydatów ma świadczyć o dobrym miejscu pracy. Employer brand, czyli marka pracodawcy to pojęcie szersze, które odnosi się także do postrzegania danej marki przez konsumentów, mamy tu więc odbiór naszego produktu, naszych usług. Jeśli mamy do czynienia z cenioną marką czy też produktami na rynku, z pewnością dużo łatwiej jest budować pozytywny wiezerunek firmy jako pracodawcy. W najlepszym wariancie te dwa obszary powinny być ze sobą ściśle związane. Nie jest jednak tak, że tylko duże organizacje z cenionymi produktami mogą liczyć na dobry odbiór swojego wizerunku. To od strategii i zaangażowania odpowiednich osób zależy sukces w budowaniu wizerunku pracodawcy.
Za wizerunek pracodawcy odpowiada dział HR?
Nic bardziej mylnego! HR, owszem, jest działem, który w zakresie swojej odpowiedzialności powinien mieć wpisany aspekt employer brandingu, jednak równie ważną rolę odgrywają inne działy. Jak wynika z badania z badania Goldman Recruitment Employer Branding Survey przeprowadzonego w tym roku w Polsce skuteczne komunikowanie marki pracodawcy wymaga zaangażowania całej organizacji. Zarówno zarząd, jak i menedżerowie oraz kierownicy liniowi powinni brać czynny udział w budowaniu wizerunku pracodawcy.
W zasadzie każdy, kto ma do czynienia z danym pracodawcą kreuje jej wizerunek. Nie tylko osoby zarządzające czy menedżerowie, którzy mają być wizytówką firmy, ale przede wszystkim pracownicy, którzy dokładnie wiedzą czy organizacja jest dobrym pracodawcą, czy tylko na takiego się kreuje. Bardzo istotne jest więc komunikowanie marki pracodawcy nie tylko na zewnątrz, ale też wewnątrz firmy oraz konsekwencja w realizacji złożonych obietnic. Zadowoleni pracownicy to gwarancja sukcesu w obszarze employer brandingu, ponieważ pełnią rolę bezpłatnych ambasadorów dobrze wypowiadających się o firmie, w której pracują. To także więcej poleceń pracowniczych, lepiej dopasowane kandydatury i krótszy oraz tańszy proces rekrutacji.
Kandydat to klient, a klient to kandydat
Kandydat również może być źródłem poleceń pracowniczych oraz ambasadorem naszej firmy jako pracodawcy. Zadowolony z procesu rekrutacji i dobrze potraktowany kandydat chętnie dzieli się pozytywnymi wrażeniami z rynkiem pracy i rekomenduje swoich znajomych. Sama wielokrotnie otrzymywałam polecenia od kandydatów, którzy nie dostając oferty pracy, polecali swoich kolegów i koleżanki do pracy. Kiedy nie dbamy doświadczenia kandydatów z procesu rekrutacji możemy się spodziewać, że przełoży się to na nasz biznes. Jak wynika z raportu eRecruitment Solutions „Źle potraktowany kandydat to utracony klient” aż 46% kandydatów, niezadowolonych z procesu rekrutacji, nie kupuje produktów danej firmy. Widzimy więc, że employer branding ściśle łączy się z marką danej organizacji oraz decyzjami konsumentów. Nie możemy więc pozwolić sobie na to, aby kandydaci źle czuli się podczas procesu rekrutacji w naszej firmie. Czy musimy powinniśmy więc zainwestować w obszar rekrutacji? Tak, ale głównie czas i swoje zaangażowanie. Dobra atmosfera podczas rozmowy czy udzielenie feedbacku nie kosztuje zbyt wiele, a może przynieść ogromne korzyści nam jako pracodawcy.
Być pracodawcą z wyboru
Przemyślana i dobrze realizowana strategia budowania wizerunku i marki pracodawcy przyczynia się do budowania wizerunku pracodawcy z wyboru, który nie musi martwić się o fluktuację kadry czy poziom zaangażowania pracowników. Pracodawca z wyboru to taki, u którego dobrze się pracuje, przestrzega się wartości i dba o komfort pracownika. Nie ma przy tym aż tak dużego znaczenia czy mamy wdrożony ten, czy inny program. Bo markę i wizerunek tworzą ludzie, a nie programy, którymi HR może się pochwalić przed zarządem.
