Kryzys wizerunkowy na życzenie? Czego uczy nas case czapki Kamila Majchrzaka?

O czapce Kamila Majchrzaka przechwyconej przez dorosłego człowieka dziecku długo nie zapomnimy. Będziemy o tym mówić na konferencjach i szkoleniach podając za przykład kryzysu wizerunkowego, będziemy też o tym pamiętać z lekkim poczuciem wstydu za Polaka, który zrobił z siebie pośmiewisko na arenie międzynarodowej. No dobra, ale żeby nie było, że tak tylko narzekam, czy można było zrobić coś, co zmieniłoby bieg tej historii? Czy ten kryzys dałoby się zdusić już w zarodku? 

Od czego się wszystko zaczęło?

Przypomnijmy sobie stan faktyczny.

28 sierpnia 2025 (czwartek)

Odbywa się mecz tenisowy gry singlowej mężczyzn podczas US Open – międzynarodowego święta tenisa i jednego z turniejów zaliczanych do Wielkiego Szlema. Dla kibiców tenisa US Open jest obowiązkowym turniejem. Śledzimy losy naszych rodaków, bo przecież wielu tenisistów w na tak wysokim poziomie nie mamy. No i mamy być może mecz życia Kamila Majchrzaka, bo po dwóch przegranych setach Polak zaczyna odrabiać straty i ostatecznie mecz wygrywa. Polscy kibice szaleją, bo mamy jedynego reprezentanta Polski w grze pojedynczej mężczyzn, a piłka nadal jest w grze. Media już w czwartek zaczynają serwować nam skróty, artykuły i filmy z meczu, a o Kamilu jest naprawdę głośno. W mediach pojawiają się też filmy z wręczania przez Kamila autografów. W jednym z ujęć możemy zaobserwować, jak polski tenisista chce przekazać chłopcu swoją czapkę, ale stojący obok dorosły przechwytuje czapkę. No cóż – jest starszy, silniejszy i szybszy – pomimo protestów dziecka, dorosły mężczyzna szybko chowa czapkę do torby. Kamery dokładnie uchwycają scenę, która nie pozostawia odbiorcy wątpliwości, z czym właśnie mieliśmy do czynienia.

28 sierpnia (czwartek) – 1 września (poniedziałek)

Filmik bardzo szybko staje się viralem i krąży w sieci. Jest repostowany, także w mediach zagranicznych. Internauci się oburzają, bo jak dorosły człowiek mógł się tak zachować? Moralnie jest to oceniane bardzo źle. Pojawiają się pełne szyderstwa i pogardy komentarze, agresja językowa. Bardzo szybko internauci dowiadują się, kim jest antybohater całego zamieszania – prezes jednej z polskich firm, tenisista amator, sponsor polskiego tenisa, chętnie wypowiadający się wcześniej w mediach o swoich dokonaniach, o przyświecających mu i rodzinie wartościach. Ups! To tylko dolewa oliwy do ognia. Internauci wzywają do bojkotu firmy pana prezesa, czują wstyd narodowy. W ciągu kilku następnych dni echa feralnego incydentu nie milkną. Dziś wiemy, że międzynarodowy zasięg tematu osiągnął 1 miliard wyświetleń (Agencja Res Futura Data House), a w samą sobotę przed południem informacje na temat tej sytuacji były wyświetlone 270 mln razy. Wydźwięk wzmianek, komentarzy jest głównie negatywny. Sprawę komentują największe światowe media – CNN, BBC, NEW YORK TIMES czy DAILY MAIL. Internauci oczekują od prezesa Piotra Szczerka publicznych przeprosin, zwrotu czapki, jakiejś rekompensaty, gestu naprawczego, a nawet rezygnacji z pełnionych funkcji.

W sprawę włącza się również tenisista, który odnajduje chłopca i przy błysku fleszy wręcza mu czapkę oraz upominki. Ten pozytywny gest na pewno nie przyczynia się do uciszenia sprawy. 

W krótkim czasie dzieje się naprawdę dużo. Fala nieprzychylnych komentarzy zalewa profile firmy pana prezesa na facebooku, w google’u pojawiają się negatywne oceny wprost odnoszące się do firmy, na goworku wylewa się fala hejtu i negatywnych ocen. W ślad za tym zaczynają się także pojawiać oświadczenia – firmy prawniczej reprezentującej naszego antybohatera oraz samych zainteresowanych – prezesa oraz jego żony, przynajmniej tak się może wydawać. Z uwagi na to, że oświadczenia oraz odpowiedzi są napisane w agresywnym, konfrontacyjnym tonie, sprawa nie tylko nie cichnie, ale wręcz eskaluje. I tak mijają aż cztery dni od pamiętnego meczu.

1 września 2025 (poniedziałek)

Na oficjalnym profilu firmy DROGBRUK, której prezesem jest Piotr Szczerek pojawia się jedyne prawdziwe, jak twierdzi zainteresowany, i oficjalne oświadczenie. Znajdziesz je poniżej. Oświadczenie jest napisane w dwóch wersjach językowych – polskiej i angielskiej. Pod postami możliwość komentowania zostaje wyłączona.

Co można było zrobić inaczej?

Zacznijmy od jednego karygodnego błędu, który wpłynął na bieg tej historii. Przez cztery dni z ramienia Piotra Szczerka nikt się nie wypowiedział. Cztery dni w przypadku kryzysu wizerunkowego, a z takim mieliśmy do czynienia, to szmat czasu. Przez cztery dni można w internecie pogrzebać swoją karierę i zostać scancellowanym. Skala tej sytuacji i poziom jej rozdmuchania mnie osobiście zupełnie nie dziwi, bo internauci dostali mandat do tego, aby się wypowiadać i nikt im tego mandatu nie odebrał, aż przez cztery dni. Nawet to, że zaczęły pojawiać się nieprawdziwe oświadczenia czy wypowiedzi też mnie nie zaskoczyło. Nic nie dzieje się w próżni. Dodatkowo, jeśli weźmiemy pod uwagę to, że dość szybko okazało się, że antybohaterem całej sytuacji jest prezes, a więc osoba zajmująca eksponowane stanowisko, dość naturalnie możemy mieć do czynienia z mechanizmem dehumanizacji. Zjawisko to polega na mniejszej empatii i ostrzejszej krytyce wobec osób, które postrzegamy przez pryzmat funkcji.

Co zatem należało zrobić inaczej?

W pierwszej kolejności powinno dość szybko pojawić się krótkie, acz konkretne oświadczenie, w ramach którego nasz antybohater powinien przyznać się do błędu, posypać głowę popiołem i zadośćuczynić doznanej przez chłopca krzywdzie. Tu liczy się szybkość reakcji, szczery komunikat i otwartość do rozmowy. Niestety żaden z tych elementów się nie pojawił. Nawet samo oświadczenie wydane w czwarty dzień po feralnym (dla pana prezesa) meczu pozostawia w mojej ocenie wiele do życzenia. Internauci mieli mnóstwo czasu na wydanie wyroku i oświadczenie powinno uciąć wszystkie spekulacje – pan prezes powinien przeprosić, przyznać się do niewłaściwego zachowania oraz zadeklarować konkretne działania naprawcze. Tymczasem nasz antybohater brnie w retorykę, że nie miał nic złego na celu, nie miał złych intencji i był przekonany, że to do niego była skierowana czapka. Niestety tego typu stwierdzenia zawsze będą powodowały gniew i oburzenie odbiorców. Każdy widział, co się wydarzyło i oświadczenie nie jest dobrym miejscem na próbę wybielenia się. To trochę coś w stylu, sorry not sorry – przepraszam, ale nie przepraszam. Dodatkowo pan prezes zablokował możliwość skomentowania sytuacji, ale internauci dali wyraz swoich odczuć poprzez reakcje na oświadczenie oraz komentowanie sytuacji w innych przestrzeniach.

Wdrożenie działań i komunikacji kryzysowej

Sytuacja, z którą mieliśmy do czynienia wymagała nie tylko wydania oświadczenia, ale też szeregu działań, których celem powinno być zażegnanie kryzysu.

W pierwszej kolejności firma powinna powołać zespół kryzysowy i ustalić zadania oraz odpowiedzialności. Już na początku powinna zostać podjęta i zakomunikowana decyzja, kto komunikuje się w imieniu firmy, w jaki sposób oraz kto zarządza ewentualnymi komentarzami, opiniami itp.

W tym samym czasie pracownicy firmy powinni dostać konkretny przekaz, aby nie wypowiadać się w imieniu prezesa oraz organizacji tak, aby nie zaogniać już trudnej sytuacji. Konkretna osoba bądź osoby powinny zostać oddelegowane do kontaktu z poszczególnymi mediami oraz zarządzaniem komentarzami i ocenami.Dokładnie w tym samym czasie powinien zostać wdrożony monitoring mediów, czyli proces śledzenia na bieżąco wszystkich wzmianek o firmie i konkretnych osobach w internecie oraz mediach tradycyjnych. Myślę, że gdyby to miało miejsce, nie nastąpiłby tak wielki zalew negatywnych opinii w google czy na goworku, bo zanim sytuacja by eskalowała, już wdrożone zostałoby działanie.

Przykład prezesa Szczerka jasno pokazuje, że..

.. nie jesteśmy przygotowani na kryzysy, które mogą dotknąć nasze firmy, marki czy personalnie nas. My po prostu nie za bardzo potrafimy w komunikację kryzysową, a największym naszym grzechem jest to, że nie jesteśmy do tego typu sytuacji przygotowani. Bo gdyby firma DROGBRUK miała przygotowane manuale i scenariusze na wypadek kryzysu, nawet takiego, który dotyczyłby samej działalności biznesowej, na pewno szybciej i skuteczniej zareagowałaby na kryzys wizerunkowy prezesa i jego rodziny. Strategia na wypadek kryzysu to konkretne scenariusze działania, to plan zadań, lista osób odpowiedzialnych za poszczególne działania. To lista Q&A dla pracowników, którzy dzięki temu mają wiedzę, w jaki sposób się zachować.

Z czym chciałabym, abyś został/-a po przeczytaniu dzisiejszego artykułu? Sprawdź, jak w Twojej firmie wygląda kwestia komunikacji na wypadek kryzysu – czy jest? Jeśli tak, to czy jest aktualna? Jeśli nie ma takowej, zapisz sobie tę rzecz na liście to do w najbliższym czasie. Oby się nie przydała!