Kto z nas nie przechodził większego lub mniejszego kryzysu w życiu? Komu z nas nie walił się świat i nie kończyło się życie? Każdy z nas na jakimś etapie w swoim życiu przechodzi trudne chwile. Powodów takich sytuacji może być wiele i jest to niejako wpisane w scenariusz naszego życia. Podobnie jest z kryzysami wizerunkowymi firm i pracodawców. W każdym momencie na wizerunku organizacji może pojawić się rysa, trudna sytuacja, która determinuje to, jak firma jest odbierana. Nie za każdym razem źródłem kryzysu jest niewłaściwe działanie organizacji czy jej pracowników. Nie zawsze mamy wpływ na to, czy kryzys się pojawi, ale zdecydowanie możemy taką sytuacja zarządzić.
Jakie mogą być źródła kryzysów?
Sytuacje kryzysowe są niejako wpisane w scenariusz działania organizacji. Nawiązujemy relacje z potencjalnymi pracownikami, zatrudniamy ludzi i się z nimi rozstajemy. Na każdym z etapów candidate & employee journey map może pojawić się sytuacja, która zaburzy obraz naszej firmy i spowoduje, że jej reputacja zostanie nadszarpnięta. Źródło kryzysu może być zlokalizowane wewnątrz firmy, ale także może pojawić się zupełnie z zewnątrz – wtedy, gdy zupełnie się tego nie spodziewamy. Może też być tak, że kryzys nie jest związany stricte z marką pracodawcy, ale będzie jej dotyczył. Jak wynika z najnowszego badania Kryzysometr[1], respondenci za główne źródła potencjalnych kryzysów wizerunkowych w 2023 uznawali inflację i trudności gospodarcze oraz znaczący i negatywny wpływ polityki. Dopiero na kolejnych miejscach znalazły się kryzysy online oraz konflikty pracownicze. Najbardziej w internecie w kontekście źródeł kryzysów obawiamy się fake newsów, fali negatywnych komentarzy lub opinii oraz trollingu. Niezależnie jednak od tego, czy mieliśmy jako organizacja bezpośredni wpływ na sytuację kryzysową czy też nie, warto zastanowić się, jak zapobiec tego typu sytuacjom oraz jak nimi zarządzić.
Przygotuj się na potencjalny kryzys
Pierwszym elementem, o który warto zadbać zanim jeszcze pojawi się jakakolwiek sytuacja kryzysowa, jest stworzenie zestawu zasad oraz scenariuszy postępowania na wypadek kryzysu. W tym celu warto powołać grupę osób, które zidentyfikują potencjalne źródła kryzysu marki pracodawcy. Grupa robocza powinna przypisać każdemu zidentyfikowanemu naruszeniu jakąś wagę. Inaczej bowiem powinno wyglądać postępowanie, gdy pojawi się negatywny komentarz dotyczący feedbacku w rekrutacji, a inaczej, gdy naruszenie zostanie rozdmuchane negatywnymi artykułami w mediach czy spowoduje znaczące straty finansowe. Każde naruszenie powinno również być przypisane do konkretnych osób oraz zawierać rekomendacje dotyczące postępowania, rodzajów komunikatów, a także zakresu czasowego i miejsca komunikacji.
Ponadto wszyscy pracownicy firmy powinni dysponować wytycznymi, kto oraz w jakich miejscach może wypowiadać się w imieniu pracodawcy. Dzięki temu zabiegowi możemy uniknąć wielu nieprzyjemnych sytuacji, których źródłem może być niefortunny post czy wypowiedź pracownika. Pracownicy często nie zdają sobie sprawy, jakie mogą być konsekwencje ich spontanicznych wypowiedzi i zupełnie niecelowo wywołują niepotrzebne emocje. Warto ich poinstruować, już na etapie wdrożenia, w jakich sytuacjach i miejscach mogą się wypowiadać w imieniu pracodawcy. Warto jest przypominać pracownikom o tym, kiedy powinni się wypowiadać w imieniu pracodawcy oraz gdzieś w widocznym miejscu umieścić spis zasad, tak aby w dowolnym momencie pracownik mógł do nich zajrzeć.
Co warte zauważenia, zasady dotyczące sytuacji kryzysowych nigdy nie powinny być ostatecznym dokumentem – muszą być na bieżąco monitorowane oraz aktualizowane. Zespół roboczy powinien cyklicznie spotykać się, aby dostosowywać zasady do zmieniającego się otoczenia. Powinien również brać lekcje z przebytych kryzysów czy rys na wizerunku pracodawcy i uaktualniać wytyczne o te właśnie doświadczenia.
To, co może się wydawać trudne w kontekście tworzenia zasad oraz reagowania na kryzysy, to brak kompetencji w tym zakresie po stronie organizacji. My HR-owcy nie zawsze mamy wiedzę, jak powinien brzmieć oficjalny komunikat czy reakcja na trudną sytuację. Dlatego warto korzystać z wiedzy działu PR i wspólnie z jego przedstawicielami tworzyć grupę czy grupy odpowiedzialne za komunikację kryzysową. Jeśli w naszej firmie brakuje kompetentnych osób, warto poprosić o wsparcie konsultanta czy agencję PR z zewnątrz.
Monitoruj informacje o firmie
Znacie fanpage na fb „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”? Nazwa tego fanpage’a idealnie odzwierciedla sytuacje, które zazwyczaj spotykają firmy – zarówno w kontekście kryzysów marki pracodawcy, ale także kryzysów marki jako takiej. W sytuacjach kryzysowych szalenie ważny jest czas oraz sposób reakcji na zaistniałą sytuację. Dlatego powinniśmy na bieżąco monitorować to, co dzieje się komunikacyjnie w kontekście naszej marki pracodawcy. Ale nie tylko marki pracodawcy! Każdy kryzys dotyczy marki jako takiej i przekłada się na reputację firmy w wielu aspektach. Jeśli źródłem kryzysu będzie produkt albo usługa, zwykle odbija się to także na marce pracodawcy. I odwrotnie – kryzys marki pracodawcy zwykle ma swoje odzwierciedlenie w postrzeganiu produktów czy usług. Warto więc patrzeć na monitoring szeroko i współpracować z innymi osobami w organizacji, które np. odpowiadają za markę produktową. Dobrym pomysłem jest wdrożenie monitoringu mediów, który będzie śledził wszystkie informacje i komunikaty, które pojawiają się w odniesieniu do naszej marki pracodawcy albo rozszerzenie istniejącego monitoringu o kwestie związane z marka pracodawcy. Można to zrobić dwojako – samodzielnie monitorować wzmianki, które pojawiają się w sieci oraz wdrożyć do tego narzędzia. Jeśli chodzi o narzędzia, możemy skorzystać z prostych, darmowych usprawnień, ale także postawić na te profesjonalne, dopasowane do naszych potrzeb. Narzędzia monitorują słowa kluczowe w różnych miejscach w internecie. Płatne narzędzia wyposażone są dodatkowo w analitykę, która pozwala łatwiej zarządzać danymi pozyskanymi z monitoringu. Przykładowo Brand24, który jako pierwszy przychodzi mi na myśl w kontekście monitoringu mediów, oferuje aplikację mobilną, dzięki której na bieżąco można śledzić o czym pisze i mówi się w kontekście naszej marki pracodawcy.
Nie stać Cię na płatne narzędzia? Nie jesteś do nich przekonana/-y? Samodzielnie śledź informacje, które pojawiają się w kontekście marki pracodawcy. Stwórz zestaw miejsc w internecie, które warto śledzić w kontekście informacji o Twojej firmie i monitoruj je na bieżąco. Nie możesz tego robić samodzielnie, przypisz odpowiedzialności komuś z zewnątrz albo osobom z zespołu roboczego, o którym pisałam powyżej. Wybierając miejsca do śledzenia warto wyjść poza GoWork czy fanpage firmy i rozszerzyć monitoring o fora branżowe, grupy dyskusyjne skupiające kandydatów do pracy, podcasty, media społecznościowe, blogi. Lepiej śledzić więcej miejsc, niż być zaskoczonym, że przez weekend hulał kryzys, o którym nic nie wiedziałeś/-aś.
Zasada 5P
Niezależnie od tego, czy jesteśmy przygotowani na kryzys, czy też nie, on zawsze może się pojawić. Dlatego tak ważne jest, aby umieć na niego reagować. Jak to zrobić? Pamiętam, że przeczytałam kiedyś u Moniki Czaplickiej o zasadzie 5P, czyli schemacie reagowania na kryzys. Pomyślałam wtedy: jakie to proste! Dlaczego marki tak rzadko z tego korzystają? Dlaczego lubimy chować głowę w piasek albo wypuszczać oficjalne i pozbawione jakiegokolwiek zrozumienia dla sytuacji komunikaty? Myślę, że wynika to po części z niewiedzy, a po części z tego, że w sytuacjach kryzysowych lubimy „wkładać garnitury”. Nie używamy już wtedy tych wszystkich miłych komunikatów, w których lubujemy się w relacjach z kandydatami czy klientami. „Wkładamy krawaty” i oficjalnie odnosimy się do zaistniałej sytuacji. Wyjść z tych ram możemy realizując zasadę 5P.
Zarządzając sytuacją kryzysową pamiętajmy o języku dostosowanym do medium oraz grupy odbiorców. Nawet oficjalny komunikat możemy napisać normalnym językiem, a nie silić się na zgrabne słówka, które serwuje dział prawny. Nie twórzmy barier, tylko starajmy się stworzyć porozumienie z tymi, którzy mogli zostać dotknięci naszym zachowaniem bądź zaniechaniem.
Mam nadzieję, że wiedza, którą zawarłam w tym artykule okaże się dla Ciebie przydatna. Koniecznie podziel się ze mną swoimi wrażeniami! Czuję, że nie wyczerpałam tematu, więc z chęcią napiszę jeszcze nie raz o tym, w jaki sposób pracować nad sytuacjami kryzysowymi w firmie. Stay tuned!
[1] Kryzysometr 22/23. Kryzysowe prognozy na 2023 rok. Podsumowanie roku 2022. Alert Media Communications Sp. z o.o.
