Wewnętrzny i zewnętrzny employer branding – czy to dziś wystarczy?

Ostatni miesiąc upłynął mi na promowaniu mojej książki Employer branding po polsku. Podczas spotkań autorskich, które odbyły się w Warszawie, Wrocławiu, Gdańsku i Poznaniu, a także bezpośrednio po nich uczestnicy bardzo często odnosili się do kwestii zaprezentowanego w mojej książce podejścia do interesariuszy działań z zakresu EB. I właśnie dlatego w dzisiejszym tekście postanowiłam skupić się właśnie na temacie interesariuszy EB.

Wewnętrzny i zewnętrzny EB

Od lat utarło się, że działania z zakresu budowania marki pracodawcy dzielimy na te, które są skierowane do wewnątrz oraz na zewnątrz organizacji. Pamiętam, że kiedy przeczytałam o tym w pierwszej książce na temat EB, która wpadła mi w rękę, bardzo spodobał mi się ten podział. Wskazywał drogi postępowania i upraszczał skomplikowany wtedy dla mnie bardzo obszar marki pracodawcy. Jak wiadomo, nie wszystko, co proste jest dobre. Im dłużej zajmowałam się EB, tym bardziej rozumiałam, że ten prosty podział jest za mało konkretny i tak naprawdę nie zawiera w sobie wszystkich działań związanych z marką pracodawcy. Kiedy więc rozpoczęłam prace nad książką, stworzyłam na wstępie katalog interesariuszy, których moim zdaniem warto wziąć pod uwagę projektując działania z obszaru EB.

Siedem grup interesariuszy

W moim katalogu wyróżniam aż siedem grup interesariuszy i wciąż mam poczucie, że ten katalog nie ma charakteru zamkniętego. Grupy docelowe, które wyszczególniam, mogą Ci pomóc w pracy nad budową marki pracodawcy na każdym etapie. Nie tylko wtedy, gdy rozpoczynasz swoją przygodę z EB, ale także wtedy, gdy chcesz sprawdzić, czy interesariusze Twoich działań są zaopiekowani.

1 grupa – kandydaci

Poprzez kandydatów rozumiem te osoby, które nie zaangażowały się jeszcze w proces rekrutacji, a które mają styczność z komunikatami z naszej strony. Są to osoby, które widzą i oceniają nasze ogłoszenia o pracę, naszą zakładkę kariera, stronę www, profile w mediach społecznościowych, czytają i słuchają opinii o nas jako o pracodawcy. Na podstawie swoich subiektywnych wrażeń podejmują decyzję o aplikowaniu do naszej firmy. Jeśli nie zadbamy o to, aby nasze ogłoszenia się wyróżniały na tle innych, nie postaramy się o zawarcie wszystkich kluczowych informacji w naszej zakładce kariera oraz odpuścimy to, w jaki sposób postrzega się naszą firmę na zewnątrz, nie będziemy mogli liczyć na jakościowe kandydatury z rynku. 

2 grupa – osoby ubiegające się o pracę

Osoby ubiegające się o pracę zdecydowały o tym, że chcą brać udział w naszym procesie rekrutacyjnym, starają się o pracę u nas. To, w jaki sposób zostaną potraktowane w procesie, czy otrzymają feedback w określonym czasie, jak będziemy się z nimi komunikować – od tego zależy, jakie doświadczenia wyniosą z procesu rekrutacji. Będzie to miało bezpośredni wpływ na decyzję o przyjęciu oferty pracy oraz na to, w jaki sposób będą mówili o nas na rynku.

3 grupa – osoby, którym złożono ofertę pracy

Kandydaci, którzy pomyślnie przeszli proces rekrutacji i są w trakcie okresu wypowiedzenia są również smacznym kąskiem na rynku pracy. Mają poduszkę bezpieczeństwa w postaci naszej propozycji, a jednocześnie mogą kontynuować swój udział w procesach rekrutacyjnych. Znam wiele osób, które na tym etapie nie zdecydowały się na ofertę, którą w pierwszej chwili przyjęły. Możemy oczywiście narzekać na swój zły los i niesłownych kandydatów, ale możemy także zadbać o etap od przyjęcia oferty do pierwszego dnia w pracy. Jeśli jednak pozostawimy naszego przyszłego pracownika samemu sobie, jest spore prawdopodobieństwo, że pierwszego dnia nie pojawi się w pracy.

4 grupa – pracownicy

W ferworze pracy związanej z pozyskiwaniem nowych pracowników, umyka nam czasem dbałość o ludzi, których mamy na pokładzie i którzy swoim codziennym zaangażowaniem pozwalają nam realizować nasze cele biznesowe. Zwłaszcza dziś, w tym trudnym czasie, powinniśmy zadbać o to, aby nasi ludzie czuli się bezpiecznie, komfortowo i mieli przekonanie o tym, że wiedzą, co dzieje się w firmie. Pracując zdalnie czy hybrydowo zadbajmy o komunikację oraz dajmy narzędzia do komfortowej pracy w niekomfortowym czasie.

5 grupa – byli pracownicy

Osoby, z którymi się rozstajemy mogą stać się naszymi ambasadorami albo wręcz przeciwnie. To oni często wypowiadają się na sławetnym GoWorku, to oni uczestnicząc w procesach rekrutacyjnych wystawiają nam opinię. Jeśli nie zadbamy o pracownika w tym trudnym czasie, możemy być pewni, że wszystkie pozytywne emocje związane z naszą firmą wyparują w dniu otrzymania wypowiedzenia. 

6 grupa – zarząd/ właściciele/ key management

Rozmawiając na co dzień z działami HR oraz EB, bardzo często słyszę o tym, że sporym kłopotem w działaniach związanych z marką pracodawcy jest brak wsparcia kluczowych menedżerów oraz ich brak przekonania o słuszności proponowanych przez nas aktywności. Jeśli jednak pominiemy key management w pracy nad budową marki pracodawcy, a będziemy przychodzić do nich wyłącznie w sprawie budżetu, nie oczekujmy zaangażowania i aprobaty. Zarząd czy też kluczowych menedżerów powinniśmy angażować od samego początku, bo to oni dają przykład innym.

7 grupa – klienci

Być może zawieranie w grupie interesariuszy klientów wyda Ci się zastanawiające, jednak wierzę, że nasi klienci i współpracownicy powinni mieć wiedzę na temat tego, jakim jesteśmy pracodawcą, co jest dla nas ważne i jakimi wartościami się kierujemy. Dziś klient jutro może być naszym współpracownikiem, pracownikiem albo „polecaczem” naszej oferty pracy. Warto o tym pamiętać, kiedy tworzymy jakiś ciekawy projekt EB, a którym możemy zainteresować naszych klientów.

Jak wspomniałam wcześniej, katalog interesariuszy nie jest w mojej ocenie katalogiem zamkniętym, a jego celem jest wsparcie w projektowaniu działań z zakresu EB. Daj znać, czy takie podejście do interesariuszy jest dla Ciebie przydatne, a może zmieniła(a)byś coś w moim podejściu.