Ostatnie lata upływają nam pod hasłem „ZMIANY”. Zmiany na rynku pracy, zmiany w kontekście naszego życia prywatnego, zmiany planów, założeń. W zasadzie immanentnym elementem naszych czasów jest zmiana. Nie pozostaje nam nic innego, jak tylko reagować na to, co dzieje się wokół i dostosowywać nasze postępowanie do turbulentnego (jak to lubią pisać w książkach) otoczenia. Ja sama również staram się reagować na to, co dzieje się w otoczeniu mojego biznesu oraz zmieniać swoje postępowanie w razie takiej potrzeby, choć nie zawsze jest to łatwe. Szczególnie wtedy, gdy jestem przywiązana do swoich projektów albo włożyłam w nie dużo pracy, a na koniec dnia mam je wyrzucić do kosza. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w kontekście employer brandingu.

Strategia i co dalej?

Zwykliśmy mawiać, że firmy, które posiadają strategię employer brandingową to pracodawcy, którzy świadomie podchodzą do budowy marki pracodawcy. Realizują swoje działania nie tylko w oparciu o bieżące potrzeby rynku pracy, ale także długofalowo. Znają dobrze swoje grupy docelowe, do których kierują swoje działania oraz komunikaty. Mają odpowiednio skonstruowaną propozycję wartości (EVP – employer value proposition), dzięki czemu trafiają do odpowiednich kandydatów i pracowników. Oczywiście brak strategii EB nie przekreśla możliwości bycia pożądanym pracodawcą, jednak spisana i długofalowa strategia na pewno w tym pomaga. I wszystko byłoby pięknie, gdyby nie to, że dziś nasza rzeczywistość zawodowa wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze rok czy dwa lata temu, kiedy to przykładowo przygotowywaliśmy strategię czy EVP. Zmieniły się potrzeby naszych grup docelowych, a tym samym także my stanęliśmy przed zadaniem dostosowania naszych EB-owych działań do zaistniałej sytuacji. Czy oznacza to, że powinniśmy wyrzucić wszystkie dotychczasowe plany i na nowo rozpocząć budowanie strategii EB? Myślę, że nie, ale na pewno powinniśmy zweryfikować, na ile zmieniły się potrzeby naszych kandydatów i pracowników. I ten trend potwierdzają wyniki badania, które przeprowadziło Indeed w Polsce. 56% osób badanych, które podejmują decyzje dotyczące rekrutacji uważa, że employer branding w nowym świecie pracy powinien ulec zmianie. A powinien on ulec zmianie, bo nie tylko zmienił się model pracy, ale także nasi pracownicy i kandydaci mają inne potrzeby wobec pracodawców niż kiedyś.

EVP w zmianie

Trend, który bezsprzecznie widać na rynku pracy to inne podejście do miejsca pracy. Dziś przykładowo dla 64% przedstawicieli pokolenia Z biurem jest laptop, zestaw słuchawkowy oraz dobre łącze internetowe[1]. Wielu pracowników preferuje pracę hybrydową albo nawet w 100% zdalną. I jeśli nie odpowiemy na ich potrzeby, możemy być pewni, że będzie nam trudno pozyskać z rynku odpowiednią kadrę oraz zatrzymać pracowników, którzy oczekują od nas jako pracodawcy elastycznych rozwiązań. Miejsce wykonywania pracy, które dziś preferują kandydaci i pracownicy wiąże się z czymś jeszcze – kompletnie innymi potrzebami. Nasi ludzie nie potrzebują dziś owocowych dni czy innych udogodnień związanych z fizycznym miejscem pracy. Ich oczekiwania są immamentnie związane z tym, w jakim miejscu i w jakich warunkach pracują. Uważam, że nasza propozycja wartości również powinna podążać za tymi zmianami. I jak pokazuje raport Indeed, tak na szczęście się dzieje.

Zdaniem respondentów marka pracodawcy, za którą odpowiadają skupia się dziś w głównej mierze na możliwościach i rozwoju, zdrowiu psychicznym oraz wellness oraz elastycznej pracy. I muszę przyznać, że wyniki badania przeprowadzonego przez Indeed bardzo mi się podobają. Oznaczają one bowiem, że pracodawcy zauważają nowe potrzeby swoich grup docelowych i starają się swoimi działaniami na nie odpowiadać.


[1] Jabra, Hybrid Ways of Working Global Report, 2022

Szansa dla świadomych pracodawców

Nowe modele pracy zmieniły coś jeszcze. Dziś mamy zdecydowanie większy dostęp do kandydatów, na których nam zależy. Nie musimy bowiem z każdym spotykać się osobiście, możemy zaoferować pracę hybrydową czy zdalną z każdego miejsca na ziemi. Oczywiście jest też druga strona medalu. Nasi potencjalni pracownicy także mają większy wybór pracodawców niż jeszcze kilka lat temu. Nie ogranicza ich miejsce czy sposób wykonywania pracy. Wybierają te firmy, które odpowiadają na ich potrzeby oraz proponują model pracy, który jest dla nich komfortowy. Jeśli będziemy uważni na potrzeby naszych grup docelowych oraz będziemy dostosowywać nasze przyjęte strategie dotyczące marki pracodawcy do zmieniającego się otoczenia, jest spora szansa, że pozyskiwanie kandydatów nie będzie przykrym obowiązkiem, a nasza załoga nie tylko będzie dobrze wykonywała swoje zadania, ale też będzie wobec nas lojalna.

Aby dowiedzieć się, w jaki sposób pracodawcy zmieniają swoje działania w obszarze employer brandingu zachęcam do pobrania raportu „Employer Branding 2022. Jak zmieniają się priorytety pracowników”, którego autorem jest Indeed.

Indeed przepytało osoby, które podejmują decyzje o rekrutacji m. in. o to, na czym skupiają się w kontekście budowy marki pracodawcy, jakimi miernikami się posługują oraz na czym opierają swoje EVP.

Artykuł powstał we współpracy z Indeed.

Udostępnij:
Autor wpisu: Ula Zając-Pałdyna
Założycielka HR na obcasach, właścicielka agencji doradztwa personalnego, prawniczka pisząca doktorat z zarządzania.